清（qīng）华大学美术学院（yuàn）视觉传达设计（jì）系 教授 主任 马泉 授权（quán）视觉同盟独家网络发布，不经授权禁止网络和书面转载（zǎi）！

以马泉教授为首（shǒu）的团队为（wéi）重（chóng）庆（qìng）解放（fàng）碑商（shāng）务区所做的户（hù）外规划案，不仅（jǐn）得到城市（shì）管理部门甚至最高层的激赏，也为广大市民所认（rèn）可。这一规划案能令人耳目一（yī）新正是源于观念和思路的创新，将户外广（guǎng）告的作（zuò）用（yòng）提升（shēng）至（zhì）城市视觉（jiào）秩序建设者的高度，藉此不仅使户外广告重（chóng）新进入了（le）城市管理者的（de）视域（yù），改变（biàn）了（le）他们对户外广告的先（xiān）入之见，而且可能令户外广告跨入一（yī）个全新的（de）向上发（fā）展通道。就此，马泉教授分析了户外广告与城市的关系并分享（xiǎng）了实践中的心得。

包容专注（zhù） 化限（xiàn）为源

户（hù）外广告的规划与研究在任何通（tōng）常的学科划分中都没（méi）有，可以称（chēng）其为全新的交叉学科，注重户外广告美学与城市视觉秩（zhì）序（xù）构建之间关系的研究，而非单一学科的探（tàn）索。户外广告美学研究（jiū）是一个基于多学科的研究平台（tái），并且从中汲取（qǔ）营养。所包（bāo）含的内容（róng）与（yǔ）涉及的学科归纳为：城市广（guǎng）告的发展方向、布局关系涉及城市规划，建筑附着式广告形态（tài）设计涉及建筑设计，落地式（shì）广（guǎng）告造（zào）型（xíng）设计涉（shè）及公（gōng）共艺术、工业设（shè）计、人机（jī）工学，夜（yè）间（jiān）效果涉（shè）及光（guāng）环境研究，广告（gào）画面、片（piàn）源的视觉（jiào）质量（liàng）规范涉及视觉（jiào）传达、材料（liào）的研发与创新（xīn）涉及工（gōng）学（xué）、材料（liào）学。

“包容” 与“专注”是体现我们（men）团队核心竞争力的两（liǎng）个关键词（cí）。比（bǐ）如说户外广告规划（huá）团（tuán）队的创新能量是金子（zǐ）塔的体积，跨学（xué）科研究是其底（dǐ）边的（de），那么对（duì）户外广告行业的（de）思考新利和就是（shì）其（qí）高度。户外广告是广告传媒，也是城（chéng）市景观（guān），户外广告不仅要考虑（lǜ）城市个性基因（yīn）的挖掘（jué）、政（zhèng）府管理诉（sù）求的满足和市民的审美权利的维护，还包括广告主品牌传播的诉（sù）求等因素。规划（huá）者的（de）思考（kǎo）路径就在于（yú）将这些（xiē）因素化限为源，继而汇总成工作团队的观察视角、判断标（biāo）准、工作流程、解决手段及理论（lùn）体系，从（cóng）而指导规划设计工作中的持续性创新。

谱写（xiě）视觉秩序优美旋律

城（chéng）市视觉的构建秩序（xù）分为：逻（luó）辑的（de）秩序（即讲（jiǎng）故事（shì），要按前因后果、起承转（zhuǎn）合）；行为的秩序（即（jí）买票（piào）排队（duì），讲究先（xiān）来（lái）后（hòu）到）；礼（lǐ）仪的秩序（即接待客人，讲究先宾（bīn）后主、先（xiān）尊（zūn）后卑）。城市（shì）的文明水平与审（shěn）美（měi）修养就直观体（tǐ）现在旋律和谐的视觉秩序上。秩序新利和就是一种整（zhěng）体关系，建筑、景观（guān）、广告、牌匾、街道（dào）家具、行人车辆各就其位，个体独立运（yùn）转、整体相互（hù）联系。高低、宽窄、大小、繁简、疏（shū）密、重复（fù）、对比、呼应、对称（chēng）、均（jun1）衡、节奏、韵律（lǜ）都是不同的视（shì）觉秩序关系。视觉秩序处理好了新利和就是一曲和谐的旋律（lǜ），给人（rén）愉悦的（de）心理体验；反之则会让人厌恶、敬而远之。传统户外广告的（de）设置（zhì）方式多是（shì）以（yǐ）追求“夺（duó）目”与“冲击（jī）力”为目的，而淹没了整体美（měi）感和秩（zhì）序，既没有（yǒu）达到预期的传播效果，反（fǎn）而引起受众的反感，视线避（bì）之（zhī）不（bú）及，最终无法摆脱被（bèi）拆除的厄运（yùn）。我们要看到一个事实，户外广告在（zài）城（chéng）市（shì）这个视觉（jiào）乐曲的谱子里仅仅是一个声部或者（zhě）说音符，音准高了则锐，音准低（dī）了则（zé）沉，做（zuò）一个称（chēng）职的音符就（jiù）要合乎尺度，要入（rù）调。

然而不同（tóng）的城市又有不同的性格；城市的（de）不同区域，个性（xìng）不尽（jìn）相同；特定区域的建（jiàn）筑组群（qún）、公共（gòng）空间，关系、尺度也迥（jiǒng）然有（yǒu）异。这些不（bú）同就要求户外广告规划设（shè）计师从历（lì）史的（de）深度、整体的维度、发展的角（jiǎo）度出发，去寻找现（xiàn）有乐（lè）曲中破（pò）音的、跑调的、滥竽充数的、满足不了未来旋律格局的，然后破旧立新，重（chóng）构城市视觉秩序（xù）。这是（shì）一（yī）种诊断、一场手术，清理拥（yōng）塞、切（qiē）除冗余、重新造血、加速循环。通（tōng）过整体规划、微创手术，使（shǐ）户外广告（gào）成为盘活（huó）城市（shì）资（zī）产的音符，使（shǐ）城市视觉景观的曲子更加优（yōu）美流畅。

三头并（bìng）进 盘活城市资产（chǎn）

重庆解放（fàng）碑这（zhè）个规划案（àn）里，可（kě）以（yǐ）分三个（gè）层面，以达（dá）到重构视觉秩序，盘活城（chéng）市资产的目的：

首先是要（yào）激活（huó）历（lì）史（shǐ）价（jià）值（zhí）。

解放碑自（zì）身七十多年的（de）历史讲（jiǎng）的（de）新利和就是重庆（qìng）这（zhè）座城市自（zì）己的（de）故事，从1937年为“七七事变”树立的“精神堡垒”，“抗（kàng）日（rì）战争胜利（lì）纪念碑”，一（yī）直到“解（jiě）放战争（zhēng）胜（shèng）利纪（jì）念碑”。几十年以来（lái），27米高（gāo）的（de）碑体一直新利和就是城市中心区域的（de）物质精神的双重制高点（diǎn）。解放（fàng）碑CBD立项之后，以碑体为中心（xīn）向（xiàng）外放（fàng）射的“十字金（jīn）街”成为重庆商业的代（dài）名词（cí）。由于两（liǎng）三百高（gāo）米的庞然大物在周边迅速崛起，强烈的（de）海拔对比造成解放碑（bēi）自身空间尺（chǐ）度（dù）减小，从而削弱了整体（tǐ）气场。如何让（ràng）老（lǎo）解放碑在新（xīn）时代焕发生机，让解放碑从历（lì）史的见证者（zhě）转换为历（lì）史的讲述（shù）者？如何重构区域的精神制高点和视觉核心？

“12台高清投影架设在碑体周边四栋商业建筑的楼顶上，分4个投影面将解放（fàng）碑（bēi）打亮，播放量身订做（zuò）的视频投影，陈述城市的（de）昨（zuó）天、今天和明（míng）天，表现城（chéng）市的活力、魄力与魅力。”

通过（guò）解放碑话题的（de）再（zài）生，活（huó）化解放碑区域（yù）的整（zhěng）体语（yǔ）境，提升解放碑区域空间的价值，为解放碑区域（yù）商业（yè）休闲环（huán）境增添了文化和历史的意境，周边新建立的户（hù）外广告也实（shí）现了增值。这种方式不会对现有碑（bēi）体造（zào）成（chéng）丝（sī）毫损伤，又（yòu）能赋予历史文物全新的生命（mìng）力，最终使解放碑再一次成为（wéi）区域乃至（zhì）重庆的视觉焦点和话题。

其次新利和就是规范视觉秩序。

解放碑十字金街的户外广告景观的（de）视觉秩序可（kě）归纳为（wéi）“一心、两翼、三环”，以解放碑投影（yǐng）为（wéi）核心，形成波峰、波谷、波（bō）峰向外放射、连绵不断的视（shì）觉（jiào）逻辑。在（zài）此基（jī）础上定义了步行道路宽度较（jiào）为合理的邹容路作为广（guǎng）告景（jǐng）观轴线，将十字金街范围内的建筑附（fù）着式广告的视觉关系纳入到（dào）这组逻辑（jí）中。临江门区域运用“七星连珠”的概念——将（jiāng）区域道路两侧（cè）7座有圆形（xíng）或圆柱体块（kuài）、构架（jià）的建筑统一广告规（guī）划方案；对较场口区域（yù）则运用“炫动之夜”的概念——将中央娱乐区的夜场、酒吧的建筑立面色彩、广告（gào）呈现形态做了规范定（dìng）义。

第三，注重打造地标景观。

邹（zōu）容路广（guǎng）告景观轴线上分别打造了“城市之（zhī）门”、“城市之窗（chuāng）”、“城市之眸（móu）”的广告（gào）景观节点。“城（chéng）市（shì）之眸”的（de）创作过（guò）程（chéng）比较有趣。新世纪百（bǎi）货所（suǒ）面对的一片绿（lǜ）色空（kōng）间新利和就是“城（chéng）市之眸”的载（zǎi）体，与（yǔ）广场另一端红色的国（guó）泰（tài）艺术（shù）中心遥（yáo）遥相（xiàng）望。国泰艺术广场是解放碑CBD在建的大型城市休闲广场，也是（shì）重庆几个组团商圈中（zhōng）面（miàn）积数一数二（èr）的公共开敞空间。经（jīng）过（guò）一（yī）系列现（xiàn）场踏勘，最终发掘了“眼睛”这个（gè）视觉形态——“城市之（zhī）眸（móu）”在观赏着城市的发（fā）展，也成（chéng）为（wéi）被（bèi）众人观（guān）赏（shǎng）的对象——运用（yòng）轻质通透的光栅屏使眼睛实现眨动的动态并承载（zǎi）定制的视（shì）频内容（róng），同时也兼顾了（le）异型轮廓、楼（lóu）顶承重及风核载要求。虽然重庆对于楼顶广告的设（shè）置管理（lǐ）严格（gé），但在解放碑（bēi）CBD 这种核心商业（yè）区域，做适当的突破是可取（qǔ）的，“城（chéng）市之眸”基于环境景观及公（gōng）共艺术出发点的载体（tǐ）设（shè）计（jì）是值得肯定的创新。现在“城市之眸”已（yǐ）然被重庆的媒（méi）体和市民称（chēng）呼为“重庆眼（yǎn）”，别有一番直白（bái）亲切（qiē）的味道。

因地制宜 灵活规划（huá）

“15年可以判断一个（gè）规划理（lǐ）念的好坏，5年可以讨（tǎo）论一座建筑设计的优劣，3年能够（gòu）感受一片景观设计（jì）水平的高下，而只需1年甚至（zhì）更短的时间（jiān）就（jiù）可（kě）以对一片（piàn）区域户外（wài）广告改造（zào）的（de）提（tí）升质量进（jìn）行评判。”

户外广告在城市中承担着最善（shàn）变（biàn）、最显著（zhe）的视（shì）觉基因（yīn），一（yī）者由于他（tā）们设施载体及媒体（tǐ）画面更换的（de）快捷性，二者因为他（tā）们所占据的位置（zhì）通常是城市的“颜面”，标志性高、冲击力（lì）强。与之相应的，户外广告设置水平对城（chéng）市（shì）景观即（jí）时的提升（shēng）力和破坏力同样巨大（dà）。因此，户外广告必须纳（nà）入（rù）城市视（shì）觉秩序的体系，担负起城市整（zhěng）体视觉环境建设的责（zé）任。户（hù）外广告管理（lǐ）者与（yǔ）运营者应避免走向单纯追求（qiú）整齐划（huá）一（yī）、清爽（shuǎng）整洁的（de）“一刀切（qiē）”和单纯追求媒体面积、视（shì）觉冲击力的“功利化（huà）”两个极端。先抓城市、区域的视觉秩序主题，为（wéi）视觉定调。然后，依主题制定相应（yīng）的总体规（guī）划（huá）、控制规划及改造提升的（de）详（xiáng）细设（shè）计方案，以规划为依据、以方案为蓝本，决定户外（wài）广（guǎng）告的去留、多寡（guǎ）、位置、形（xíng）态和内容。

并不是每个城（chéng）市都（dōu）有解放碑——解放碑的地理环境、文物载体是不可（kě）复制的。但是，每个城市（shì）都有属于自己的（de）集中商业区和户外广告（gào）的集中展示区（qū），如成都的（de）春（chūn）熙（xī）路、哈尔（ěr）滨（bīn）的中央大街（jiē）、沈阳的（de）中街等等。解放碑的可借鉴之处（chù）可以归总（zǒng）为几点原则：“延续文脉、烘托中心”、“化零为整、依势而设”、“融会贯（guàn）通、全（quán）景联动”。在规（guī）划落地实施的（de）过程中，根据城（chéng）市财政税收、经济水平不同（tóng），可（kě）以采取政府（fǔ）投资与企业投资结（jié）合的方式。具体来讲新利和就是企业投资建设部分，政府可通（tōng）过延长（zhǎng）媒体经营（yíng）时（shí）间的方法（fǎ）使企业增（zēng）强信心，敢于提升投（tóu）资（zī）额度（dù）以确保规划方案要求的材质、工（gōng）艺的最终实现。

优化视（shì）觉环境 提升（shēng）视觉水准

从（cóng）2010年9月中旬规划方案通（tōng）过至今，市（shì）政府相关部门陆续进行（háng）了（le）重要广告资源的（de）整理和拍卖工作，“城市（shì）之（zhī）门”等（děng）广告景观已（yǐ）经初具规模，解放碑碑体（tǐ）投（tóu）影及“城市之眸（móu）”等高端媒（méi）介形态会在未来两（liǎng）到三个月内（nèi）与市民见（jiàn）面（miàn）。这个项目最大的收获在于体现了设计能量在户外广告破（pò）与立过程中的价值，为（wéi）城市（shì）视觉（jiào）秩（zhì）序理论体（tǐ）系的构建提供了具有探索性和（hé）研究性的客观案（àn）例佐证。同时（shí），任何（hé）设计和规划（huá）都是遗憾的艺（yì）术和创作，一定有（yǒu）很多问题还（hái）没有得到（dào）最好的（de）解决，尤其是在已经成型的区域（yù）空间中进行（háng）某一部分的重建工作，受周边（biān）成型物体限制较（jiào）大（dà），理想的设计在实施过程中也会受（shòu）到此（cǐ）类影响。

总之，通过我们团队的努力（lì）和政府的积极配合（hé），能在一定的（de）范围内优化（huà）现有区域空间的（de）视觉环境，提升区域（yù）空间的整体视觉水（shuǐ）准（zhǔn），使（shǐ）解放碑区域品牌得到提升，已经是我们最大的期待（dài）了，至（zhì）于最终效果，那要看大众的评价了（le）